Planujesz kupić bazę danych B2B, ale boisz się przepalić budżet na nieaktywnych odbiorców? Z tego artykułu dowiesz się, na co zwrócić uwagę przy wyborze bazy kontaktów biznesowych, aby realnie wspierała sprzedaż i marketing. Poznasz kryteria, którymi na co dzień posługują się zespoły takie jak AMN Solution, gdy doradzają firmom w pracy na danych.

Baza danych B2B – czym jest i kiedy się przydaje?

Baza danych B2B to uporządkowany zbiór informacji o firmach oraz osobach decyzyjnych, który pomaga szybciej docierać do partnerów biznesowych. Zawiera nie tylko nazwy przedsiębiorstw, ale też dane strukturalne, jak branża, forma prawna czy lokalizacja. W dobrze przygotowanym zestawieniu znajdziesz również kontakty do konkretnych stanowisk, co skraca drogę od pierwszego maila do rozmowy o współpracy.

Taki zbiór ma sens tylko wtedy, gdy służy do jasno określonych zadań sprzedażowych albo marketingowych. Jedna firma potrzebuje bazy do lead generation, inna do kampanii e-mail marketingowych lub telefonicznych, a jeszcze inna do badań opinii wśród określonej grupy przedsiębiorstw. Jeśli chcesz lepiej zrozumieć, jak wygląda codzienna praca na danych B2B, zajrzyj na stronę AMN Solution, gdzie znajdziesz przykłady wykorzystania profilowanych baz w różnych branżach.

W praktyce wiele firm łączy dane B2B z informacjami z segmentu B2C, na przykład przy sprzedaży franczyzy, rekrutacji partnerów lub budowaniu sieci dystrybutorów. Taki mix pozwala testować różne kanały: od kampanii SMS, przez telemarketing, aż po reklamy programatyczne kierowane do osób odpowiadających za zakupy w firmie. Ważne, by już na starcie określić, czy potrzebujesz szerokiego dotarcia, czy raczej wąskiej, bardzo precyzyjnej grupy odbiorców.

W rozbudowanej bazie B2B szczególnie przydają się informacje, które ułatwiają szybkie profilowanie kontaktów, na przykład:

  • branża i kody PKD, które dokładnie opisują działalność firmy,

  • wielkość przedsiębiorstwa mierzona liczbą pracowników lub skalą obrotu,

  • lokalizacja, w tym województwo, miasto, a czasem także region działania,

  • forma prawna i staż firmy na rynku,

  • funkcja osoby kontaktowej, na przykład zarząd, właściciel, kierownik działu.

Jak ocenić jakość bazy kontaktów B2B?

Czy sama liczba rekordów przesądza o wartości bazy danych? Przez chwilę może się tak wydawać, zwłaszcza gdy dostawca kusi ogromnym zasięgiem. Po kilku kampaniach szybko wychodzi jednak na jaw, że najważniejsza jest jakość informacji oraz stopień ich dopasowania do Twojej oferty. Lepiej mieć mniej kontaktów, ale dokładnie zweryfikowanych, niż wysyłać wiadomości do przypadkowych firm, które nigdy nie staną się klientami.

Na jakość bazy składa się kilka elementów, które warto sprawdzić przed zakupem. Po pierwsze aktualność rekordów – czy dane były niedawno sprawdzane i czy dostawca prowadzi stały proces aktualizacji. Po drugie źródło informacji, czyli sposób ich pozyskiwania oraz weryfikacji. Po trzecie struktura bazy: czy łatwo odfiltrujesz na przykład firmy z konkretnej branży albo tylko podmioty działające w określonym regionie.

Dobry dostawca powinien jasno opisać takie elementy bazy:

  • jak często aktualizuje dane kontaktowe oraz usuwa nieaktywne wpisy,

  • w jaki sposób weryfikuje istnienie firm i poprawność numerów telefonów czy adresów e-mail,

  • jakie pola dostępne są w standardzie, a które wymagają dodatkowego profilowania,

  • czy w bazie znajdują się osoby decyzyjne, a nie tylko ogólne adresy biur,

  • czy możesz otrzymać próbkę bazy, aby przetestować ją w małej kampanii.

Dobrze przygotowana baza danych B2B daje się łatwo połączyć z Twoim CRM, systemem do marketing automation lub narzędziem do wysyłek newsletterów. Dzięki temu handlowcy zyskują jedno miejsce pracy na danych – od pierwszego kontaktu, przez follow up, aż po obsługę stałych klientów. Widać też wyraźnie, które źródła leadów naprawdę działają, bo system od razu pokazuje efekty kampanii na danej grupie kontaktów.

Jak wybrać filtrację i segmentację bazy?

Segmentacja to serce każdej bazy danych, bo bez niej nawet najlepiej zebrane informacje stają się przypadkową listą adresów. Gdy określasz grupę docelową, myśl przede wszystkim o realnym problemie klienta, który rozwiązujesz. Inaczej będziesz wybierać kontakty dla oprogramowania księgowego, inaczej dla usług logistycznych, a jeszcze inaczej dla badań opinii wśród przedsiębiorców.

Przed zakupem bazy warto jasno nazwać kilka podstawowych filtrów. Jednym będzie profil działalności firmy, innym jej lokalizacja, jeszcze innym rola osoby kontaktowej. Dobrze opisane dane pozwalają tworzyć bardzo precyzyjne grupy, na przykład tylko nowe firmy w określonej branży lub wyłącznie średnie przedsiębiorstwa z wybranych województw. Taka segmentacja sprawia, że te same rekordy możesz wykorzystywać w wielu różnych kampaniach – od zimnego mailingu po webinary sprzedażowe.

Najczęściej stosowane filtry segmentacji w bazach B2B to:

  1. profil działalności opisany branżą lub kodem PKD,

  2. region działania, czyli kraj, województwo, miasto albo obszar metropolitalny,

  3. wielkość zatrudnienia lub skala obrotów firmy,

  4. etap rozwoju biznesu, na przykład firmy młode albo długo obecne na rynku,

  5. stanowisko lub dział osoby kontaktowej, na przykład sprzedaż, zakupy, zarząd.

Ciekawym rozwiązaniem są także bazy wyspecjalizowane pod konkretne zastosowania – na przykład dla rynku nieruchomości, branży motoryzacyjnej czy edukacyjnej. Takie zestawienia zwykle zawierają dodatkowe pola opisujące specyficzne potrzeby odbiorców, co pozwala prowadzić jeszcze bardziej spersonalizowaną komunikację.

RODO i licencje – o co zapytać dostawcę?

Legalność przetwarzania danych to temat, którego nie można pomijać przy wyborze bazy B2B. W przypadku kontaktów firmowych również obowiązują przepisy RODO, w tym prawo do sprzeciwu wobec przetwarzania danych na podstawie artykułu dwudziestego pierwszego. Oznacza to, że osoba znajdująca się w bazie musi mieć realną możliwość rezygnacji z komunikacji oraz łatwego zgłoszenia żądania usunięcia swoich danych.

Przy rozmowie z dostawcą dopytaj, na jakiej podstawie prawnej pozyskuje on dane oraz jak dokumentuje zgody marketingowe. Warto też wiedzieć, czy w przypadku bazy konsumenckiej oprócz danych kontaktowych znajdują się informacje o zgodach na e-mail marketing, telemarketing lub kampanie SMS. Dobrą praktyką jest opisanie w umowie, które kanały komunikacji możesz wykorzystywać oraz jak należy oznaczać nadawcę komunikatu.

Drugą istotną kwestią są zasady licencji na korzystanie z bazy. Czasem kupujesz jednorazowy dostęp do danych, innym razem abonament obejmujący regularne aktualizacje i dopisywanie nowych rekordów. Zdarza się też, że dostawca ogranicza liczbę kampanii, w których możesz użyć konkretnej bazy – szczególnie przy projektach badawczych lub bardzo wąskich grupach docelowych. Wszystkie te kwestie powinny być jasno opisane, aby uniknąć sporów i błędów w interpretacji.

Jak wykorzystać bazę danych B2B w marketingu i sprzedaży?

Do czego w praktyce użyjesz dobrze dobranej bazy kontaktów? Najczęściej staje się ona paliwem dla kampanii sprzedażowych, ale sprawdza się także w projektach wizerunkowych czy rekrutacyjnych. W firmach nastawionych na pozyskiwanie leadów baza B2B zasila kampanie e-mail marketingowe, telemarketing, kampanie SMS oraz reklamy programatyczne kierowane do określonych stanowisk. W innych organizacjach służy do zapraszania na szkolenia, webinary lub konferencje branżowe.

Centra telefoniczne – zarówno własne działy sprzedaży, jak i zewnętrzne call center – korzystają z baz B2B przy umawianiu spotkań handlowych, dosprzedaży usług oraz badaniu satysfakcji klientów. Z kolei działy HR używają takich danych do budowy sieci partnerów i rekrutacji podwykonawców w wybranych regionach. Jedna dobrze opisana baza może więc pracować dla kilku działów jednocześnie, o ile zadbasz o porządek w systemach i jasny podział zadań.

Warto też na bieżąco wzbogacać zakupioną bazę o informacje z własnych kampanii. Każdy kontakt, który zareaguje na mailing, odbierze telefon albo zapisze się na wydarzenie, dostarcza nowych danych o swoich potrzebach. Z czasem budujesz w ten sposób unikatowy zasób, którego nie da się kupić na rynku i który – przy dobrej pielęgnacji – staje się jednym z najcenniejszych aktywów Twojej organizacji. W takim modelu zewnętrzna baza jest punktem startu, a systematyczna praca zespołu zamienia ją w narzędzie wspierające rozwój firmy.

Artykuł sponsorowany